Een online marketing funnel is een model dat laat zien welke stappen een bezoeker doorloopt voordat hij klant wordt: van het eerste contact met een bedrijf tot de uiteindelijke aankoop, en soms daarna. De naam komt van de vorm: bovenaan is de groep mensen breed, onderaan blijft een kleiner deel over dat daadwerkelijk klant wordt.
De drie hoofdfasen van de funnel
Mensen maken voor het eerst kennis met een merk, bijvoorbeeld via een zoekresultaat, advertentie of social media post.
De bezoeker vergelijkt opties, leest meer informatie en weegt of een product of dienst bij hem past.
De bezoeker neemt contact op, vraagt een offerte aan of doet een aankoop.
Waarom niet iedereen de funnel volledig doorloopt
Bij elke fase valt een deel van de bezoekers af. Dat is normaal en zelfs gezond: niet elke bezoeker past bij het aanbod, en niet elk moment is het juiste moment om te kopen. Het doel van funnel-denken is niet om iedereen tot klant te maken, maar om te begrijpen waar mensen precies afhaken, zodat daar gericht op gestuurd kan worden.
Welk kanaal bij welke fase past
Verschillende onderdelen van online marketing sluiten aan op verschillende fasen van de funnel. SEO en content trekken vaak mensen aan die nog aan het oriënteren zijn, terwijl zoekwoorden met een duidelijke koopintentie en Google Ads beter passen bij de onderkant, waar iemand al weet wat hij zoekt. Social media wordt vaak ingezet voor de bovenkant, om een breed publiek te bereiken dat het merk nog niet kent. Een overzicht van welke kanalen daarbij horen, staat op wat valt onder online marketing.
Praktisch voorbeeld: iemand zoekt op “wat kost een website”, leest een paar artikelen (bovenkant), vergelijkt drie bureaus op basis van reviews en portfolio (midden), en vraagt uiteindelijk bij één van de drie een offerte aan (onderkant). Elke fase vraagt andere content en een andere toon.
De funnel is geen rechte lijn
In de praktijk springen mensen vaker heen en weer tussen fasen dan het model doet vermoeden. Iemand die al bijna klaar is om te kopen, kan alsnog terugvallen naar de overwegingsfase als er twijfel ontstaat. Daarom is het meten van gedrag, en niet alleen het volgen van het model, essentieel om te zien waar een funnel in de praktijk vastloopt. Wat conversie precies inhoudt en hoe dat te meten is, staat uitgewerkt op wat is conversie.
Van model naar strategie
Een funnel is een denkmodel, geen kant-en-klaar plan. Om er daadwerkelijk mee te sturen, moet per fase worden bepaald welke content, welk kanaal en welke boodschap passend zijn. Hoe dat in een concrete aanpak samenkomt, staat beschreven op hoe maak ik een online marketing strategie.
Bij de diensten van MDV Online wordt per fase van de funnel bekeken welke inzet het meeste oplevert, in plaats van overal tegelijk op in te zetten.