Conversie is het moment waarop een bezoeker van een website iets doet wat waarde oplevert: een aankoop, een offerteaanvraag, een download of een inschrijving. Voor de meeste ondernemers is het dé maatstaf die er echt toe doet, meer dan bezoekersaantallen alleen. Een website met veel verkeer maar weinig conversies levert namelijk niets op.
Conversie in de praktijk
Een conversie is elke vooraf gedefinieerde actie die aansluit op een bedrijfsdoel. Wat als conversie telt, verschilt per website en per branche:
Een afgeronde aankoop in de checkout.
Een ingevuld contactformulier of offerteaanvraag.
Een gestarte proefperiode of demo-aanvraag.
Een nieuwsbriefinschrijving of whitepaper-download.
Belangrijk is dat een conversie vooraf wordt vastgelegd als doel, bijvoorbeeld in Google Analytics. Zonder die definitie meet je bezoekersgedrag, maar niet of dat gedrag ook waarde oplevert.
Micro- en macroconversies
Niet elke conversie heeft hetzelfde gewicht. Een macroconversie is de uiteindelijke, waardevolle actie: de aankoop, de aanvraag, de ondertekening. Een microconversie is een tussenstap die daarnaartoe leidt, zoals het bekijken van een productpagina, het toevoegen aan het winkelmandje of het scrollen tot onderaan een landingspagina.
Microconversies zijn nuttig om te zien waar bezoekers vastlopen in de funnel. Als veel bezoekers een product bekijken maar weinig het mandje bereiken, ligt het probleem waarschijnlijk bij de productpagina zelf, niet bij het verkeer dat ernaartoe komt.
Conversieratio berekenen
De conversieratio (of conversiepercentage) drukt uit welk deel van de bezoekers converteert:
Conversieratio = (aantal conversies ÷ aantal bezoekers) × 100%
Voorbeeld: 1.000 bezoekers en 25 aanvragen geeft een conversieratio van 2,5%.
Een uitgebreide rekenmethode inclusief tijdvensters en attributie staat in hoe je een conversieratio berekent. Wat een gezonde conversieratio is, verschilt sterk per branche, prijspunt en verkeersbron: lees wat een goede conversieratio is voor de context daarachter.
Waarom conversie belangrijker is dan bezoekersaantallen
Meer verkeer trekken is relatief eenvoudig te kopen via advertenties. Dat verkeer laten converteren is de moeilijkere en waardevollere stap. Twee sites met evenveel bezoekers kunnen sterk uiteenlopende omzet draaien, puur op basis van hoe goed de site bezoekers overtuigt en begeleidt richting de actie die je wilt.
Meer verkeer
Vergroot het bereik, maar zonder goede conversie blijft een groot deel van dat verkeer zonder resultaat weglopen. Kosten per bezoeker stijgen zonder dat de omzet meestijgt.
Betere conversie
Haalt meer waarde uit hetzelfde verkeer. Vaak goedkoper te realiseren dan extra verkeer kopen, en het effect houdt aan zodra de verbetering staat.
Conversie verbeteren: conversieoptimalisatie
Het structureel verbeteren van de conversieratio heet conversieoptimalisatie (CRO). Dat gebeurt op basis van data: waar haken bezoekers af, wat testen ze anders, en welke aanpassing (aan bijvoorbeeld een call-to-action, laadtijd of formulier) leidt aantoonbaar tot meer conversies. Meer over de aanpak staat in wat conversieoptimalisatie precies inhoudt.
Bij conversieoptimalisatie laten uitvoeren wordt eerst in kaart gebracht waar in de funnel bezoekers afhaken, voordat er iets wordt aangepast. Zomaar knoppen groter maken of teksten herschrijven zonder die data levert zelden structureel resultaat op.
Conversies meten en toewijzen
Om conversies goed te meten, moeten ze eerst als doel worden ingesteld in een analysetool. In Google Analytics 4 heten deze doelen sleutelevenementen (voorheen conversies), die je zelf markeert op basis van welke events voor jouw bedrijf waarde vertegenwoordigen. Google’s documentatie over sleutelevenementen laat zien hoe die koppeling technisch werkt, ook richting Google Ads.
Attributie, welke marketingkanaal het meeste krediet krijgt voor een conversie, is een apart vraagstuk. Bij een enkele bezoek-tot-conversie is dat simpel, maar de meeste bezoekers hebben meerdere contactmomenten voordat ze converteren: een organische zoekopdracht, later een advertentie, en pas daarna het formulier. Zonder attributiemodel is het lastig te zien welk kanaal daadwerkelijk het verschil maakte.