CTR (click-through rate) is het percentage mensen dat op een advertentie klikt nadat ze hem hebben gezien: klikken gedeeld door vertoningen. De vraag “wat is een goede CTR” heeft geen vast antwoord, want die hangt sterk af van branche, zoekwoord en het type campagne. Wel is duidelijk te zeggen waar CTR wel en niet iets over zegt, en wat je eraan kunt doen als hij tegenvalt.
CTR berekenen
CTR = (klikken ÷ vertoningen) × 100%
Voorbeeld: een advertentie met 40 klikken op 2.000 vertoningen heeft een CTR van 2%.
Google Ads berekent en toont deze waarde automatisch per advertentie, zoekwoord en campagne. Google’s eigen uitleg over CTR maakt duidelijk dat het vooral een relatieve maatstaf is: een hoge CTR is een signaal dat mensen de advertentie relevant en behulpzaam vinden, geen doel op zich.
Waarom er geen universeel goed getal bestaat
Benchmarklijstjes met percentages per branche circuleren volop online, maar die cijfers verschillen sterk per bron, land en meetperiode, en zijn daardoor lastig één op één te vertalen naar een eigen account. Praktischer is te kijken naar het eigen zoekwoord: staat de advertentie op een zoekwoord met veel concurrentie en een sterke koopintentie (denk aan “linkbuilding uitbesteden”), dan ligt een gezonde CTR doorgaans hoger dan bij een breed, algemeen zoekwoord met veel niet-koopgerichte zoekers. Vergelijk daarom vooral de eigen advertenties met elkaar en met de eigen historie, in plaats van met een extern gemiddelde dat niet één op één past bij de situatie.
Zoekcampagnes
Doorgaans de hoogste CTR van alle campagnetypes, omdat de advertentie verschijnt op het moment dat iemand actief naar iets zoekt.
Display- en videocampagnes
Meestal een lagere CTR, omdat de advertentie iemand onderbreekt tijdens iets anders (browsen, een video kijken) in plaats van aan te sluiten op een actieve zoekvraag.
Wat CTR beïnvloedt
Een aantal factoren bepaalt grotendeels of een advertentie wel of niet aantrekkelijk genoeg is om op te klikken:
Hoger op de pagina levert doorgaans meer klikken op, simpelweg omdat meer mensen de advertentie zien voordat ze scrollen.
Sluit de advertentietekst nauw aan bij het zoekwoord en de zoekintentie, dan is de kans op een klik groter.
Sitelinks, bellen-knoppen en beoordelingen maken een advertentie groter en informatiever, wat vaak meer klikken oplevert.
Bij veel vergelijkbare advertenties naast elkaar moet de eigen advertentie zich sterker onderscheiden om op te vallen.
CTR en Quality Score
Een structureel lage CTR werkt door in de Quality Score van een zoekwoord, wat weer meetelt in de Ad Rank en dus in hoe vaak en hoe goedkoop de advertentie kan draaien. Een hoge CTR is dus niet alleen prettig om te zien, maar kan ook de kosten per klik drukken. Andersom kan een structureel lage CTR een teken zijn dat de advertentietekst, het zoekwoord of de targeting niet goed op elkaar aansluiten.
Lage CTR: wat te doen
Bij een tegenvallende CTR is het zelden zinvol om alleen het bod te verhogen. Effectiever is om eerst te controleren of het zoekwoord wel past bij wat de advertentie belooft, of de advertentietekst een concrete reden geeft om te klikken (in plaats van een generieke omschrijving), en of relevante extensies zijn toegevoegd. Vaak levert het testen van twee of drie varianten van de advertentietekst tegen elkaar al snel inzicht op in wat beter werkt voor die specifieke doelgroep.
Een hoge CTR is overigens geen doel op zich als de klikken niet converteren. Een goede landingspagina voor Google Ads is minstens zo belangrijk als de advertentie zelf: veel klikken op een pagina die vervolgens niet aansluit op de belofte, kost vooral budget zonder resultaat.
CTR in de bredere kostenafweging
CTR staat niet los van budget en verwachtingen. Wie voor het eerst met Google Ads start, doet er goed aan om vooraf te weten wat Google Ads ongeveer kost en hoe CTR, kosten per klik en conversieratio samen de uiteindelijke kosten per aanvraag bepalen. Bij nieuwere campagnevormen zoals Demand Gen werkt CTR overigens net iets anders dan bij klassieke zoekcampagnes. Bij Google Ads laten beheren wordt CTR continu gemonitord naast conversies, zodat bijsturen op basis van data gebeurt in plaats van op onderbuikgevoel.